💜

Разработка Платформы бренда

notion image
Итогом рабочего процесса будет готовый документ в формате Notion, который можно легко портировать в удобный способ ознакомления: PDF, web...

Оглавление:

  1. Аналитика
  1. Аудитория
  1. Поиск инсайтов
  1. Суть бренда
  1. Миссия бренда
  1. Ценности бренда
  1. Характер бренда
  1. TOV + визуал
  1. RTB (Reason to believe)
  1. Тень бренда
  1. Внедрение бренда в CJM

Аналитика

  • Что происходит вокруг?
  • Чего хочет аудитория? Почему?
  • Чего не могут дать конкуренты?
  • Что может дать компания?

Аудитория

Профиль целевой аудитории:
  • Социально-демографический портрет
  • Характеристики потребления продукта: частота, ситуация,ЛПР
  • Персоналия: ценности, увлечения,хобби, желания.
  • Мотивы и драйверы аудитории.
  • Барьеры: что мешает? отталкивает? смущает?

Поиск инсайтов

Формулировка потребительского инсайта (просьбы клиентов):
“Было бы здорово, если бы…”

Суть бренда

Ключевая мысль. Что бренд может дать потребителю, ориентируясь на полученный потребительский инсайт и данные аналитики?

Миссия бренда

Как именно достигается суть бренда, ради чего существует компания?
За что люди будут готовы заплатить компании?
Сюда же:
  • Девиз / Лозунг

Ценности бренда / Преимущества

Свод правил, качества бренда, которые дают потребителю удовлетворение от использования продукта.
Ценности всегда прописываются, исходя из особенностей бренда и выгоды клиента. Ценности могут быть эмоциональными и функциональными:
Эмоциональные - то, что бренд даёт потребителю на уровне эмоций в момент потребления / клиентского опыта. Например, ощущение свободы:
  • Статус
  • Социальная ответственность...
Функциональные - то, что бренд даёт потребителю физически, какую потребность закрывает и как:
  • Экономия
  • Качественная продукция
  • Информация…

Характер бренда

Характер, как если бы он был человеком. Привести примеры из поп культуры для наглядности. Отличным инструментом для поиска модели коммуникации будут архетипы Карла Юнга.

Tone of Voice + визуал

Описание манеры речи:
  • Форма обращения? Ты или Вы?
  • Есть ли уникальные выражения?
  • Есть ли слова, которые стоит использовать в коммуникации?
Как выглядит бренд?
  • Рекомендации по цветовым решениям, формам, визуальным элементам, акцентам в фото-видео креативах.

Reason to believe

Почему потребитель должен доверять обещанию бренда - короткое и простое обоснование.
Причины доверия:
  • На продукте. Характеристики, особенности,отсутствие или наличие чего-то в продукте.
  • На действии. Сравнение с конкурентами, ранними версиями, ситуацией или стандартом…
  • На рекомендациях.
  • На лидерстве. Например, первая компания на рынке..

Тень бренда

Список того, что ни в коем случае нельзя проявлять в коммуникации бренда, чтобы не разрушить описанное выше позиционирование и не получить негатив.
Например:
  • Общаемся на Вы? - Нельзя “тыкать”, даже если переходит клиент на личности..
  • Как реагируем на негатив? (оправданный и неоправданный)...

Внедрение бренда в CJM (customer journey map)

Как новая бренд-коммуникация должна проявлять себя на каждом уровне пути клиента?
Этапы пути клиента (CJM):
  • Первичное касание. За счёт чего вовлекаем в нашу воронку продаж? Как вызываем интерес?)
  • Знакомство с продуктом. Как бренд-позиционирование влияет на прогрев клиента? Что в коммуникации должно вызвать интерес к записи?
  • Регистрация и покупка. Как бренд проявляет себя на этапе коммуникации с клиентом тет-а-тет?
  • Приход или Использование. Как бренд проявляет себя непосредственно в момент исполнения услуг?
  • Адвокат бренда. Формат коммуникации, который простимулирует ЦА к отзывам и повторным продажам.